Microsoft misait gros sur Game Pass, un “Netflix du jeu vidéo” censé révolutionner l’industrie. Mais après plus de 80 milliards de dollars engloutis en acquisitions et en partenariats, les chiffres sont sans appel : les abonnés se font plus rares, les studios ferment, et la stratégie montre ses limites.
Microsoft a tenté de transposer le modèle de Netflix au secteur du jeu vidéo avec son service Game Pass, mais les résultats ne sont pas au rendez-vous. Après plus de 80 milliards de dollars dépensés en acquisitions de studios et en partenariats, le nombre d’abonnés au service a non seulement stagné, mais a même reculé, passant de 34 millions à 30 millions en deux ans.
Une stratégie inspirée de Netflix, mais inadaptée au jeu vidéo
Sous la direction de Phil Spencer, avec l’aval du PDG de Microsoft Satya Nadella, Xbox a misé sur une approche similaire à celle des plateformes de streaming : investir massivement dans du contenu pour attirer et fidéliser les abonnés. Pourtant, les différences entre les jeux vidéo et les séries ou films sont majeures. Contrairement à un épisode de série, un jeu demande un engagement bien plus long et peut être rejoué, alors qu’un film ou une série est rarement consommé plusieurs fois.
Netflix, par exemple, mise sur un catalogue varié pour maintenir l’intérêt des abonnés. Sans cette diversité, les utilisateurs risquent de se désabonner une fois les contenus phares visionnés. Or, dans le jeu vidéo, la majorité des joueurs achètent seulement deux ou trois titres par an et se satisfont souvent de jeux gratuits. Malgré ces réalités, Xbox a reproduit le modèle de Netflix en acquérant des studios (pour plus de 80 milliards de dollars) et en dépensant environ un milliard par an pour des accords avec des éditeurs tiers.
Des objectifs non atteints et des pertes financières
Lors du lancement de Game Pass en 2017, Xbox visait 77 millions d’abonnés actifs d’ici 2026. Aujourd’hui, le service en compte 30 millions, soit une baisse par rapport aux 34 millions annoncés il y a deux ans.
Par ailleurs, l’intégration de jeux à gros budget comme Call of Duty dans le service a entraîné des pertes, avec un manque à gagner estimé à 300 millions de dollars, selon Bloomberg. Microsoft a d’ailleurs revu sa stratégie en retirant récemment certains titres majeurs du catalogue Game Pass.
Des licenciements et des restructurations en cascade
Les conséquences de cette stratégie se font sentir : après plusieurs vagues de licenciements, Xbox a récemment annoncé la suppression de milliers de postes et la cession de quatre (voire cinq) studios, dont certains historiques comme Bethesda, Obsidian et id Software. Selon des estimations, id Software aurait perdu jusqu’à 73,5 % de ses effectifs, compromettant l’avenir de la franchise DOOM.
Un modèle remis en question
Comme l’a souligné l’analyste Rhys Elliott (Alinea) après les licenciements de l’été dernier, Microsoft a “parié sur le mauvais cheval”. Les abonnements semblent peu adaptés au jeu vidéo, sauf en complément pour des catalogues de jeux anciens, comme le font PlayStation Plus Extra ou Nintendo Switch Online.
Avec l’arrivée d’Asha Sharma à la tête de Xbox, l’avenir de Game Pass reste incertain. Une chose est sûre : le service ne sera probablement plus le pilier de la stratégie de la marque.
